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警惕“年份酒”悲剧重演

发布时间:2020-02-07 06:16编辑:酒营销浏览(51)

      
    在白酒市场一片冷清的这个旺季,封坛酒成为极少数亮点之一,无论茅台、泸州老窖等全国性品牌,还是众多区域白酒品牌,纷纷推出封坛酒产品,各种封坛典礼活动也是你方唱罢我登台。
    在这股寒冬时期的热潮背后,却暗藏隐忧。
    事实上,将美酒封藏储存的传统自古有之,封坛酒也并非新生事物。
    泸州老窖自2008年开始便在每年二月初二举行封藏大典,每年的封藏仪式有一个文化主题,2013年的封藏主题便是“生命中的那坛酒”。孔府家公司自多年前就开始为高端客户封藏坛装酒,并储存于地下酒库中;杜康控股连续两年举行“名仕封坛大典”,2013年封坛酒成交额比上年增长一倍,很多高端人士都在杜康拥有了自己的私人酒窖。其他像当年的封坛酒鬼酒、浏阳河封坛老酒等,都曾在市场上风行一时。但以往的封坛酒产品还只是局限于少数企业,或将之作为一种文化传统的载体,或将之作为高档产品的一个系列,并未像今天这样引人瞩目。
    而随着国家严控“三公消费”,高档白酒市场出现了明显下滑,传统的高档白酒产品销路不畅,像特供酒、专供酒等产品更是被明令禁止,逐渐从市场上销声匿迹,团购渠道也受到强烈冲击,将人脉资源“变现”为销量的路子已经走不通了。
    在此背景下,酒企开始自救,在加大中低档市场经营力度的同时,针对高端市场加快调整,寻找更符合市场消费趋势的高端产品形式,开辟新的高端白酒销售通路,于是封坛酒被推到了市场焦点位置上。
    封坛酒“上位”有其内在的必然性。首先 ,相比于以往的高档白酒,封坛酒多采用定制形式,充分满足了高端群体,特别是中产阶层的个性化品位。封坛酒还能衍生出更多的周边服务,以产品为节点,最终形成了一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台,其价值更丰富。封坛酒品质优良,具有特殊的文化内涵和寓意,酒体度数高,产品数量少,升值前景较好,具有明显的性价比优势。集上述优势于一身,封坛酒无疑是符合高端白酒发展趋势的,在外部市场环境不利的情况下仍有良好表现。
    但在一些封坛酒产品及相关营销大获成功之后,随之而来的众多跟进者却使封坛酒渐渐变了味。各种名目的封坛活动和封坛产品使消费者眼花缭乱,一些小企业的封坛酒产品徒具其名,并没有明显的品质优势和相应封藏储存措施。
    在缺乏文化底蕴支持和品质保障的前提下,封坛酒沦为一个噱头。更有的企业索性把封藏活动搞成一场专卖会,让客户、朋友出于“情面”为封坛酒买单,缓解困境下的资金压力,至于后续服务则无从谈起。
    近一年来关于封坛酒的种种,我们似曾相识。年份酒崛起之初,也曾畅销市场,前景被广泛看好,但随之引得模仿者一拥而上,泛滥于市场,加之相关标准的缺失,大量年份酒产品的质量参差不齐,最终导致消费者彻底丧失了对年份酒的信任,乃至损害了公众对白酒的信任和感情。
    年份酒的“悲剧”,暴露了这个行业创新能力不足,跟风模仿、急功近利的心态广泛存在。我们必须警惕同样的悲剧再次上演,身处低谷阶段的酒行业,需要自内而外的创新变革,重形式、轻内涵,顾当下、舍长远的浮躁之举,只会令我们更受伤。
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